一个电视广告，仅仅引起注意还不够！更要让人记忆

所谓记忆，是过去经历过的事物通过识记、保持、回忆成再现的方式在人脑中的反映，人在生活实践中会经历很多情感体验，做过很多事情，思考过许多问题，接触过许多的人或事物。这些都会成多成少、或探或浅地保留在人的大脑中。即使过去了很长一-段时间，在一定的条件下，那些保留在大脑中的印象也会浮现出来，这就是记忆。记忆是个重要的心理过程，对于人类的生存和发展有着十分重要的意义，是人们日常生活、学习和工作正常进行的前提条件。记忆对于广告的意义更是重大。因为一个广告，仅仅引起了注意还不够，还应该让广告受众记住广告宜传的产品是什么，在购买时，才会准确无误地购买该广告宜传的产品。

3.3.1  广告记忆过程
央视广告记忆过程与人的一般记忆过程一样，也要经历四个过程，即广告的识记，广告保持。广告再记和广告回忆。如果用信息加工的观点来研究解释广告记忆，那么广告的识记就是人脑对输人的广告信息进行编码;广告的保持就是对广告信息的储存;广告的再记和同忆就是对储存的广告信息进行提取和再现。
1.广告识记广告受众从注意广告的那一瞬间起，便进入了广告的记忆过程。记忆过程的开端是识记过程，即识别和记忆广告的过程。广告识记过程在广告记忆中具有非常重要的地位，是广告记忆成功的重要前提之一。没有广告识记，就无所谓广告的保持、再记或回忆。广告的识记种类有无意识记、有意识记、机械识记和意义识记四种。
1)广告的无意识记，也称广告的不随意识记，是指事先没有预定的识记目的和任务，不需要经过特殊的意志努力，也不用任何识记方法而记住广告的识记。它往往带有很大的偶然性和选择性。凡是能引起广告受众兴趣的，或能满足他们需要的，或对他们的生活具有重大意义的广告容易被无意识记。能引起广告受众无意注意的广告或是让广告受众产生强烈的情感体验的广告也容易被广告受众无意识记。另外，反复在媒体中出现的广告，也会因反复的刺激，“潜移默化”地被无意识记，如一些耳熟能详的广告词就是被无意识记下来的。2)广告的有意识记，也叫广告的随意识记，是指广告受众有明确的识记目的，运用一定的识记方法，并且伴随着一定的意志努力而进行的广告识记。有意识记在广告中同样具有十分重要的意义，它能使广告受众对广告所宣传的产品有更深刻、更完整的了解。要调动起广告受众的有意识记，一定要使广告的主题鲜明、突出，直达广告受众的需要，从而引起广告受众的有意注意，广告受众便会制意去记住该广告。例如，某些药品广告和某些医疗机构的广告，常常是此患者有意识记的广告，而有些体育赛事广告则可能是球述们有意识记的广告。
3)广告的机械识记，是指广告受众对广告内容、目的没有理解，只是根据广告的外部联系，采取机械重复的方法所进行的识记。它的基本特征是多次重复，因面它能保持广告记忆的准确性。现实生活中，人们有很多广告词能记住，其原因就是纯粹因反复接触某共广告所致。
4)广告的意义识记，是指广告受众对广告的内容有了充分的理解，并根据广告的内在联系进行了限服的思情活动相时治进行了加组织后进行的识记这种识记保持的的长、准确面且容易提取，效果也明显优于机械识记。t
2.广告保持 广告保持，是指广  影像在人们头脑中得以储存和巩固的过程。广告保持是广告记忆的中心环节，而且是广告再记或  回忆的重要条件。可以说，广告保持是广告记忆的重要标志，  被和广告的保持就谈不上广告的识与记。 现实生活中，在很多情况下，广告受众看完了某则广告后，会因为各种原因面没有马上  动身 去购买该广告宣传的产品。 从接触产告到所段时间后去购买该广告官传的产品， 这过程就是广 告的保持过程。  产告的保持过程间E分有三种类型:瞬时广告保持、短时广告保持和长时间广告保持。它们也分别被称为广告跟时记忆、广告短时记忆和广告长时记忆。  1产告服时记忆，也叫广告感觉记忆，它是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后  在个极丽的时间里保存下来，保持的时间大约在1秒钟左右。这时厂告受众储存起来的广  告形象会非常鲜明、形象， 如广告的个画面，一个情节， 或一个产品的名称等。  2)广告的短时记忆，是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后能保持1分钟左右。短时记忆的信息通常是瞬时记忆的此广告信息得到进步的注意和复习， 它的容量也较服时记忆的内容少。

3)广告的长时记忆，是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后，经过充分的理解和深度的加工后，在广告受众的大脑中长时间保留下来。它的保存时间从1分钟到若干年后甚至终生难忘。它的信息来源主要是短时记忆中储存的信息，也有个别的是从一-次深刻印象获得的。

广告的瞬时记忆、短时记忆和长时记忆是互相联系、互相影响的。任何长时间广告记忆都要依赖于短时记忆和瞬时记忆的注意。广告记忆要把重点放在让广告受众长时间记忆上，要设法让广告受众长久地记住广告的内容。但是，也不能忽视瞬时记忆和短时记忆，因为它们是长时记忆的重要条件。通过对瞬时记忆的信息进一步的注意， 可进人短时记忆，再进一步强化，就进人长时间记忆。只有长时间记忆的广告信息才能更有效地影响广告受众的购买。
3.广告的再记 广告的再记，就是指见过或听过的广告重新出现时能够把它识别出来，这种现象也叫广告的再记。例如，听过了一段激动人心的或是悠扬抒情的广告曲子，就能想起广告播放时的情形:或是听到了一句有趣的广告词，就能知道它所宜传的是什么产品:成是见到过一幅广告画后，马上就能识别出它们所代表的产品。
广告的再记，是从广告的长时记忆系统中提取信息的方式之一它是识记和保持的结果。一般说来，广告再记比广告回忆简单、容易。能回忆的广告一般都能再记  而能再记的  广告不一定都能回忆起来。
广告再记是否迅速和准确地发生，主要受下列因素的影响。
(1)对原广告识记和保持的巩固程度  对原广告印象越深刻，保持得也饮越丰国，  记起来也就越快、越准确。相反，如果对原广告识记的印象不深刻，再记起来  就困难或根本  无法再记。生活中就常有这样的例子，当时看广告时，觉得该广告宜传的产品  不错、值得  买，可过了一段时间再到商店去买时，对广告的内容却记不准了。比如买药，
了药品，却忘了是哪个药厂生产的，尤其是面对着很多同一类型的药品时，  可能是只记住所措。  更容易不知

(2)时间间隔- 般来说，广告识记和广告再记之间间隔的时间越短，再记的效果越好，最好是在识记了一则广告后，马上就去购买该广告商品。因为间隔时间短，广告识记和保持不会马上消失，广告受众会很快地再记起广告所宣传的产品来。而随着时间的推移，由于各种因素的干扰和影响，广告受众会产生另外一种心理现象，那就是遗忘，即对识记过的广告信息不能再记或错误地再记。这种遗忘有时是临时性的，即- -时想不起来了，有时是部分地遗忘，有时是完全遗忘。
4.广告回忆广告回忆，是指接触过的广告信息不在面前时，能够在脑中重新呈现出来的过程。广告受众在选购某种商品，如计算机时，往往在头脑中把曾经使用过的计算机信息或在别的商店感知过的计算机广告信息重现出来，通过回忆进行各方面的比较，这就是回忆的过程。它是对识记、保持所获得的印象进行恢复的过程。广告回忆比单纯的广告再记要复杂得多，难度也大得多。
广告回忆根据有无预定目的、任务面分为无意回忆和有意回忆两种。
1)广告的无意回忆，是没有预定的目的，也无需意志努力，自然而然发生的回忆。引起无意回忆的原因很多，凡能引起人们浓厚的兴趣，引起人们无意注意，能激发人们强烈感情的客观事物，启发人们丰富联想的东西，都会长久地保留在人们的记忆里。
2)广告的有意回忆，是指有预定的目的并需要付出一定意志努力的回忆。例如，人们有时到商店购物时，面对着众多同类型的产品，往往需要经过意志努力去回忆自己所听过、见过的广告上的内容、厂家、销售的具体地址、专柜等。这种有意回忆有的时候很容易，有时就很困难，这里就要用到追忆，使通过识记、保持而获得的广告信息得到恢复而被提取出来。
广告回忆又分为直接广告回忆和间接广告回忆。直接广告回忆是不需要任何帮助而直接唤起对过去接触过的广告的回忆。间接广告回忆是借助于提示的线索和中介物才能达到对该广告的回忆，它是以联想为基础的。例如，提及某明星， 便想起了他做的某则广告;通过某句熟悉的广告词、某个动作、某种情绪体验，而联想到某一广告及其宣传的产品。

广告回忆的快慢和准确程度同样受到广告识记、保持的巩固程度和时间间隔的影响。对广告的识记、保持、巩固程度深而间隔时间又短的，则回忆的效果就好，反之效果就差。

以上是广告记忆的四个过程，它们是密切关联的。广告的识记是广告保持的前提，也是整个记忆的前提，没有识记也就没有保持，只有识记得牢才能保持得好。所以，要在广告的识记上下功夫。另外，广告保持也是非常重要的。因为没有保持也无所谓进行广告的再记和回忆。从这一点上说，广告的保持和广告识记一样具有重要意义，它们都是再记和回忆的基础。广告的再记和回忆是广告识记和广告保持的结果，也是对广告识记和保持的进一步巩固和加强。