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央视广告的识记方法

发布时间:2018/08/17 点击量:2001
尽管人们爱把人类的记忆过程比喻成计算机信息的输人和输出,但实际上,两者是有区别的。因为计算机可能永远不会“遗忘”,而人的记忆却常常出现遗忘。遗忘是一种正常的生理和心理现象。德国心理学家艾宾浩斯对遗忘作了系统的研究,他以自己的亲身体验得出了遗忘的规律是先快后慢,随后便趋于平稳。他的研究被称为“艾宾浩斯遗忘曲线”。在对遗忘原因进行研究后,心理学家们得出了许多不同的看法,其中最主要的是两种观点:①消退说,认为遗忘是由于识记后留下  下的记忆痕迹得不到强化而逐渐威弱以致最后清退而  说,我道那记化能受到于我面产生活家所以爱想化广告品忆长久。就理的农种中有的道合于广告, 有的不适合于广告。例知,背面是克服进忘地最记忆的好办法,但不适合广告受众,  我们不能要求广告受众去背广告词和内容。我们要采取一些行之有效的方法,让广告受众在不知不觉,潜移默化中自动记住广告的内容。常见的增强广告记忆的方法如下:  1.适当地重复广告内容 遗忘的原因之.是由于识记后留下的痕迹得不到强化,那  么重复则可以使全部制教的痕迹得到强化,使短时记忆进人长时记忆,从而减少遗忘,重复  是加强记忆股简单有效的方法。因此,要想增强广告效果,最重要的手段就是把广告信息不  断地加以重复。实际上,我们很多人记住的广告,都是因为天天听、天天看的结果。重复不  仅可以加强广告受众对广告内容的记忆,还可以增加对广告的亲切感,例如,蓝猫系列产品广告,就非常受小朋友们的喜爱,甚至把它们当成蓝猎动画片的一部分而看完, 当然记忆效果也非常好。
但是,广告的重复也要安排得当。安排不当,要么浪费广告费,要么收不到预期效果,因此要用最少的投人,取得最好的效果。常见的广告重复方法如下:
(1)在同一种媒体上重复刊播一种广告这是一种最常 见的做法。只要一打开电视机,人们就可能遇到同一个或同几个广告,这种现象会持续一段时间。如果随机采访几个常看电视的人,他们都能告诉你现在重复的广告有哪些。而在这些被他们所记住的广告中,有些可能是他们喜欢的,有些可能是他们不喜欢的,仅仅是因为重复播出,他们便记住了。
当然,重复还应该讲究技巧。根据艾宾浩斯的“先快后慢”遗忘规律,一则广告出现之初,重复的频率一定要高。一般说来,新产品首次宣传的广告,一次或几次的宣传是不够的。因为时间短暂,广告受众往往不能形成印象,即使形成印象,因得不到强化也容易很快消失。只有重度重复,给广告受众留下印象后,重复的次数才可以适当减少,以使广告受众对该广告的记忆保持在某一水平之上。
另外,广告的重复也要有所变化。有变化,才能有新意,才能引起广告受众的再次记忆。这种变化,或是更新一部分广告内容,或是变化部分或大部分形式,或是换个广告形象,或是选择一个有利的时机重复广告的宣传。这样,再次重复的广告,既保持了原广告的连续性,又使其有了新鲜感,而使广告受众乐于接受。
(2) 在不同媒体上重复刊播同一广告  实践证明,同时在不同媒体上相互配合重复宜  传同一广告,也是一种极好的增强广告记忆的方法,甚至有时会收到更好的效果。因为广告  是众所接触的媒体不同,或接收不到某种媒体,如果只在种媒体上播广告,很可能使  些潜在的成金需的买该广告产品或服务的广告受众得不到该广告信息。例如,大学生群体  是一个很庞大的消费群体,但因在校期间他们接收电视广  告的机会很少或几乎为零,如果仅  在电视上最广告,他们可能就根本收不到。如果了解到大学生厂告受众群体厂告情息多能以  广播、互联网、杂志、报纸和户外广告如路牌、  过街标语等媒体上获得,那么针对他们的  些广告,如学习用品、  服装等广告同时刊播在各种媒体上,  就会比只刊播在一种媒体上效  果好。
从另方面说,  当今社会是信息社会。除了报纸、广播、杂志和电视这四大传统媒体外,还有其他多种媒体,如互联网,路牌,灯箱,展览,手机,交通工具,包括汽车、火车和飞机等,以及不断出现的各种新媒体。综合利用这些媒体来发布广告信息,可以让广告受众从多个侧面和更多的机会去接触广告信息,并通过这种全方位、立体式宣传使厂告受众保持记忆。
2适度减少广告信息的识记数量心理学的研究表明, 在一定时间内,识记材料的数量和记忆效果成反比,即需要记忆的材料越多,遗忘的速度越快。例如,识记5个材料,保持率为00%: 10个材料的保持率为70%; 100个材料的保持率为25%。即使是有意义的材料,当识记材料增加到定程度,遗忘率也同样开高。广告记忆同样符合这个规律。广告是”种短时记忆,其内容越少,人们对广告的记忆程度越高。要提高厂告受众对于广告的识记率,广告的文稿应简明拒要,尤其是广告的标题必须短小精悍。但是并不是说广告词越少越好,甚至只用一个“妙”字来代替,就很难让广告受众对该广告宜传的产品有更具体、更确切的了解。因为所有的产品的优点都可以用同一个“妙”字来概括,面广告受众怎么可能单凭一个简单的“她”字就去购买广告所宜传的产品呢?由此可知,广告词并非越少越好。国外些广告学家通过研究得出结论: 5-8个字的广告标题,广告受众的记忆率在34%,面多于8个字的广告标题,记忆率只有13%。现在的些广播或电视广告文字过多,读的速度也很快,本意是想在最短的时间内传达给广告受众尽可能多的信息,但效果常常是适得其反,太多了,使广告受众一时记不住。广告要在有限的时间和空间内进行传播,必须简洁。所谓简洁,就是要突出主题。突出主题:首先,广告的目标要单一,不能指望自己的产品什么人都想买,像有的药品广告宜传的那样,广谱抗菌,包治百病。这一方面使自己的广告信息太多太大,广告受众- -时认不全, 记不准,另一方面也让广告受众产生怀疑:真有那么多功效吗?效果都定那么好吗? 目标太多不如单一、集中更容易让人记住。其次,广告的内容和画面应该简洁,尽量删除无关信息,尽量在极短时间内,将某人物或某-特点突出地加以表现,使记忆更为深刻。例如,氧立得的广告词是“护心养脑,氧立得好”,两遍语言重复,加上三个面面,给人的印象同样深刻。
减少广告的识记数量一方面 是指绝对量的减少,另方面也指相对量的减少。后者是说,有的广告识记数量已压缩到了不能再压缩的情况下,仍然比较多时,根据心理学的记忆原理,对其进行分组整理,使得识记的材料变得组织化、条理化、系统化,便于广告受众的记忆,也就等于减少了所需记忆材料的数量。例如,蓝猫系列产品很多,人们不可能一一记住,但它把自己的产品广告定位于儿童广告受众群体,伴随着蓝猫动画片,让动画片中的主人公形象在每一种产品广告中出现,让小朋友觉得非常熟悉和亲切的同时,也记住了广告宜传的东西。尽管它的信息量很多很大,但要记的东西并不多,只要记住了蓝猫的名字和蓝猫那可爱的形象,便记住了蓝猫系列产品,因为蓝猫系列产品上都有蓝猫字样和蓝猫图案,很容易与其他广告或产品区别开来,如蓝猫服装、手表、自行车、饮料和学习用具等。
3.充分利用形象记忆优势 心理学家通过研究发现,在人的记忆里,语言信息量和形象信息量的比例是1 : 000可见形象记忆的重要。如果一则广告,仅有文字而没有画面,即使文字把该产品宣传得再具体,再好,也不如文字与画面相结合、图文并茂的广告给人的印象深刻。例如,一个售房广告,如果则仅用文字说明, 而另一则配以面面,相信广告受众会受配有画面的广告吸引。因为他们真切地看到了房子的具体形状和大小比例,加上文字说明的位置、户型和功能等,使他们对该广告有了更深刻的印象和理解,从而便于他们作出厂青字慎化中J心
买与不买的决定,其至当这个厂他已经不在眼前时,他们也能同忆起这时广告的内容和形象  来标度, 校用文字设明的同样的广 告就没有尼图的广告给人的印象深刻和直观,人们对  图文并茂,才能  否画面的记忆远超过语言和文字的记忆。所以则广告要尽量配以西面,  使产告更加具有限引力,也便于记忆。另外, 在配以面面的广告中,彩色两要优于惠白市  (个州除外).正像多色电视机优于黑白电视机一样, 彩色广告优于黑白广告,因为彩色业  接近自然,因面也更通真、生动和感人。当然,色彩的措配也是值得考虑的问题,因为不同  的色彩给人视觉的冲击力是不同的,它对广告受众的心理有很大的影响。心理学家把彩色分为暖色调和冷色训。红、黄、橙为暖色调,蓝、绿、紫为冷色调。暖色调比冷色调更能引起人的注意,更富有吸引力也便于记忆。当然,形象的色彩还要考虑广告产品本身的需要,才能使其效果最佳。
在前面有关广告注意一节中,我们已经了解到较之静止不动的画面,动感的两面更具有吸引力,更容易引起广告受众的注意。这一点同样适用于广告记忆,动起来的广告形象更便于记忆。例如,-件挂在橱窗里的时装远不如穿在模特身上表演给人的印象直观和深刻;一道印在菜谱上的菜名,远不如亲眼看见一次现场制作各种菜的广告给人的印象深刻和记忆长久,如果再能让广告受众亲自品尝一下,那记忆的效果会更加长久,甚至吃了一次又想下一次再来。
心理学的研究还表明,在人的各种感觉中,视觉是一种最重要的感觉。人们从外界所获得的信息中,80% ~90%是通过视觉获得的。所以,要使广告尽量视觉化。即使没有画面的文字性广告,也要用形象化的语言,提示和帮助广告受众在头脑中描绘出一幅广告所宣传的图画来。这就需要用形象化的生动的语言,去引发广告受众的联想,再现广告形象,从而增强广告的形象记忆效果,达到广告的目的。
4.提高人们对广告内容的理解大量的实践和研究证明, 理解是记忆的重要条件。建立在理解基础上的意义记忆比没有理解的机械记忆效果好得多,记忆的时间也长得多。广告宣传要尽量提高人们对广告内容的理解,才会有好的记忆效果。
(1)广告的文字要通俗易懂让广 告受众一眼就能认出来是什么字,并能根据已有的对该字字义的掌握判断出这个字在该广告中的确切意思。不应该用那些不常见的,不通俗的,甚至般字奥都在不到的或一般人不认识的繁体字。另外,广告的语言也要通俗易懂,口语化,以便人们理解广告的内容,从面增强记忆。
(2)广告的主题要突出要让广告受众一下就能抓住重点,下就明白广告说什么,  这不但要来广告的文字表达突出主题。广告的西面也要围绕主题,为主题服务,不能杂乱大  重疯雅实夺主。现在很多广告都注意到了这一点,如一黑又亮”鞋油、“冷酸灵”牙青等  主题非常实出,牌于名称就很能说明产品的特点,非常便于理解和记忆。  消的,有意义的材构还要求具体、形象,才有助于对广告内容的理解。 那么对于那些大  意义而且需要识记很多的材料怎么办呢?  。那就尽量给它附加上一个意义或人为地制造共农  系,使其便于理解和记忆。例如,一些商店的电话号码,  就尽量把它们搞成便于记忆的组  合。如8246810.使其成偶数,成是81371  成奇数;或是用一些其他的便于记忆的组合,  还可以利用些吉祥数字组合或是些顾口溜够  等便于记忆的方法。  (3)把感情溶于广告中i  这也是提高广告受众  方法,如“孔府家酒,叫人想家”。让广告受众在家  众理解广告内容、增强广告记忆的一个灯
和酒之间产生联想,从而更好地理解了这则广告,同时也记住了它。
5.充分利用节奏和韵律心理学的实验研究表明:诗歌在学习五六天后能被记住80%,散文能被记住40%,而一些无意义的章节只能被记住20%左右。究其原因在于诗歌是有节奏和的律的,而散文和无意义的章节是没有节奏和韵律的。所以,语言的节奏和韵律对于语言材料的记忆是非常重要的。根据这一原理,在广告设计中,特别是广告文案的写作中,要多创作富有节奏和韵律的广告词以帮助广告记忆。实际上,很多成功的广告都运用了这一原理,如“车到山前必有路,有路必有丰田车”“护心养脑,氧立得好”。既通俗易懂,又节奏分明,合辙押韵、朗朗上口,便于记忆。另外,把广告词编成顺口溜或儿歌和歌曲,也是利用节奏感和韵律增强广告记忆的一种好方法。例如,20世纪末小霸王学习机刚上市时,它就利用了儿歌的形式:“你拍一,我拍一,新一代的学习机”一直“拍”到九,全面介绍了该学习机的性能和特点,虽然很长,但广告受众并未觉得乏味,并且很快记住了它。所以,某些广告人把节奏和韵律的运用看做是增强广告记忆的第一要素。



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