电视广告要从头说到尾，把话说满

电视广告的核心就是要把话说满 

电视广告要“把话说满”！

这句话，包含了它的原意，就是广告史上那个美国马戏团老板说的：广告就是承诺——太大的承诺。另外更主要的含义，是你要把所有的时间，不管是15秒还是3分钟，都用来说话，不停的说，而不要在追求画面上跑偏。

关于画面的作用原理我们后面再讲，这里先讲“配音”。为什么是“配音”？这个词咱们要研究研究，否则就被这个词害了。

“配音”这个词怎么来的？因为最初电影的产生，比如卓别林时代，是默片，没有声音的技术，后来才有声画同步的技术，给电影配上音。在技术发展史上，是先有画，后有音。在拍摄制作上呢，也是先拍摄完画面，再到录音棚配音。这就是“配音”的由来。

△ 卓别林电影截图

但是，在电视广告创作上，我们不能要配音思维，而是要“配画”思维，就是先有音，后有画，声音是第一位的，画面是第二位的。为什么？这里面的原理，主要是两个方面，一个是传播的原理，一个是媒介的原理。

传播的原理，前面我们讲了电视广告的四个任务：

（1）让人记住你叫什么名字。

（2）让人记住你长什么样子。

（3）让人行动，买！

（4）建立品牌资产，为以后买其他产品创建品牌平台。

要让人记住你的名字，最重要的就是把名字喊出来，其次就是尽量多喊几遍。

不把名字喊出来，而是在广告最后以文字图标形式出现，那就是对品牌的犯罪。因为你没有喊出来，受众的大脑就少了一次声音刺激，而少一次刺激，就是一次损失，这应该是个最简单的脑科学原理。

但是人们为什么不愿意把自己的名字喊出来呢？奥格威说要不断的重复品名，甚至喊到观众都厌烦。但他的徒子徒孙们已经不能理解他的忠告了。

广告是无意识的药丸，吞下去了就行。

电视广告的第三个任务是，要让人行动，让人买。靠的是什么呢，就是靠一句话。

在前面讲品牌口号的章节里，我们说一句话的价值和效率，超过任何画面。为什么呢？比如你在广告里有很精彩的故事包袱，这包袱只能管用一次，扔出来后，第二次就没意思了。或者你有很精美的画面，其实它的生命周期也不长，特别是宏大的、精美的画面，在今天越来越没有用。

在90年代，那时候我们的电视和电影制作都很简陋，只有广告商能制作出大场面。

比如，那时候万宝路香烟的形象广告，还有润迅传呼“一呼天下应”的形象广告，哇！让大家都百看不厌，觉得好牛逼！现在呢，电影院里的视觉刺激投资远远超过了广告商，所以就更不要在制作上去花钱、去浪费了。

广告是体现生活，找生活共鸣，太高于生活之后，它的影响力就反而弱了。唯有你说的话，让人们记住，让人们流传，让人们行动，这才是最重要的。

事实上，观念的生命是维持在口耳相传中的，口耳相传是传播的主流大道，所以我们要说话，要把全部资源投资于说话，要先写旁白对话，再去配合画面，这是创作的逻辑。

那么15秒的广告，能说多少个字呢？实验证明1秒钟能够说4个字左右，15秒就可以说60个字。但是要说60个字，太满了，喘不了气，所以尽量控制在五十六、七个字比较好。56个字，一定要用完！如果你用不完，把口号或品名多重复两遍，一定不要浪费！浪费就是犯罪！